O „promocji” Cieszyna sporo mówiło się ostatnio przy okazji postawionej na Wzgórzu Zamkowym ramki do zdjęć NUTELLA. Według władz była to dobrze przemyślana kampania, która miała miasto promować na etykietach tego słodkiego kremu. Czy jednak z takiej promocji miasta mieszkańcy są zadowoleni?
O budowaniu marki, choć to brzmi jak slogan marketingowy, mówi się ostatnio sporo w kontekście miast i gmin. I nie mówię tu o haśle promującym miasto, co jest ostatnio modne, czyli: Skocz do Skoczowa, Cieszyn robi wrażenie, Brenna – siła natury itd. Raczej chodzi mi o budowanie marki, która przyciągnie turystów wyróżniając go na mapie Polski. Kiedyś takim „produktem turystycznym” w Cieszynie była granica państwa. Jednak to za mało, by zatrzymać turystę na dłużej, w dodatku, że sam temat granicy nie jest w żaden sposób wykorzystany. Bo fakt, że jest, nie wystarczy.
Wizerunek miasta czy gminy informuje bowiem o tym, co ją charakteryzuje i wyróżnia, daje jej syntetyczny obraz nawet wtedy, gdy gminy nie znamy. O wizerunek trzeba dbać.
Zdaniem dr inż. Zbigniewa Zychowicza, wykładowcy marketingu terytorialnego, aby promować gminę, trzeba udzielić sobie odpowiedzi na trzy pytania.
– Co mamy wyjątkowego?
– Do kogo skierujemy wizerunek gminy?
– Jakie narzędzia możemy wykorzystać, żeby gminę promować?
Niedaleko japońskiej wyspy Kiusiu w cieśninie Bungo od dziesiątek lat rybacy poławiali makrelę – Seki Saba. Przez wieki kojarzona z jedzeniem dla biedaków, była powszechna, zwykła, niczym nie wyróżniająca się spośród innych ryb. Dodatkowo szybko się psuła, a powszechność jej w wodach terytorialnych Japonii powodowała, że trudno nadać jej walory premium. A jednak… W 1988 roku zrobiono z tej ryby markę. Zadbano o niezwykłe doświadczenia zakupowe klientów na całym świecie.
Co zrobiono?
– Rząd Japonii wydał dedykowany certyfikat,
– wprowadzono normy kwalifikacji ryby do gatunku certyfikowanego,
– nadano jej walory regionalizacji (taki storytelling),
– zakazano połowów masowych (w sieci) i nakazano łowić na wędkę,
– zabijanie ryb zostało w odpowiedni sposób opisane procedurami, co w kulturze japońskiej śmiało można określić mianem rytuału,
– finalnie do sprzedaży trafiały ryby po odpowiedniej selekcji,
– w kulturze kulinarnej stworzono na stałe, panujący, odpowiedni sposób podawania ryby klientom.
Efekt? Pozostałe „zwyczajne” makrele nadal były (i chyba są) uważane za zwyczajne, a seki saba uważana jest za rarytas klasy premium. Powodem jest to, że cały proces selekcji, podawania i przyrządzania ryb dla klientów ma niesamowitą wartość. Tym samym, mając zwyczajną rybę i tworząc odpowiednią markę z automatu tworzymy przewagi rynkowe. To dobry przykład, by pokazać, że budowanie marki i produktu regionalnego czy turystycznego jest możliwe.
Wróćmy jednak do Cieszyna i wątpliwej promocji na słoikach Nutella.
Owiana już legendą metalowa ramka, która stanęła w historycznym miejscu, niewiele ma wspólnego z budowaniem dobrej marki. O dobrej promocji możemy mówić stojąc przed Rotundą, która od lat widnieje na banknocie dwudziestozłotowym. Turyści dość często robią sobie tutaj zdjęcia z owym banknotem, co świadczy o popularności tego miejsca. W końcu z obrazem Rotundy stykamy się każdego dnia trzymając w ręku pieniądz. Niestety, nawet ten fakt mało wykorzystany jest w przestrzeni miasta, a przyjezdni dość często zmuszeni są pytać, gdzie jest ta słynna budowla. Nie potrafimy się więc nią chwalić, ani wykorzystać jako „produkt turystyczny”. Za to postawienie ramki, jakimś cudem, włodarze miasta uznali za świetną promocję. Jeszcze dziwniejsze było wydanie zgody przez konserwatora zabytków, który na co dzień dość surowo podchodzi do takich pomysłów.
– Śląski Wojewódzki Konserwator Zabytków w Katowicach wydał pozwolenie na czasowe postawienie przedmiotowego obiektu. Wstępnie nie byliśmy przychylni do ustawienia takiego obiektu na wzgórzu zamkowym, natomiast Urząd Miejski w Cieszynie bardzo nalegał na promocję miasta, którą miał zapewnić producent i poinformowano, że „ramka” będzie stała jedynie 1 miesiąc. Mając na względzie, że obiekt zostanie ustawiony jednorazowo na okres jedynie 30 dni i idące za tym korzyści dla promocji Cieszyna wyraziliśmy zgodę – podkreśla rzecznik prasowy Śląskiego Wojewódzkiego Konserwatora Zabytkóww Katowicach Mirosław Rymer.
Korzyści, jak się okazało, są niewielkie, a wizerunek Cieszyna na słoikach również jest niezauważalny. Przez dłuższy czas, robiąc zakupy, zwracam uwagę właśnie na słoiki Nutelli. Nie znalazłam na nich zdjęcia Cieszyna w Słupsku (a odwiedziłam kilka sklepów), Ustce, Gdańsku, Krakowie, Warszawie czy nawet w Nowym Targu. Być może to mój pech, a może partia z Cieszynem powędrowała tylko do nas? Już nawet trudno to analizować. Jedno jest pewne – produkt wystawiony na półkach sklepowych jest tak czy owak mało atrakcyjny.
Burmistrzyni Cieszyna pomysłu jednak broniła dyskutując z mieszkańcami na profilach społecznościowych. Pisała: „Wszyscy kochamy Nutellę, tylko się nie przyznajemy. To w końcu czekolada, a kto jej nie kocha, ten zły człowiek musi być”. Czytając ten wpis miałam od razu tylko jedno naiwne pytanie: to burmistrzyni może w ogóle tak mówić? 🙁
Ale sprawdźmy tą czekoladę
Nutella reklamowana jest jako idealne, pożywne śniadanie dla całej rodziny z naciskiem na dzieci. Nie jest to jednak prawdą. Analizując jej skład dochodzi do nas smutna rzeczywistość – to, co przez lata uważaliśmy za niezwykłe źródło wartościowych orzechów, jest tylko miazgą cukrowo-tłuszczową.
Na przekór rzeczywistości producent na opakowaniu podkreśla, że Nutella jest produktem zawierającym orzechy i kakao. Gdyby było się czym chwalić, to od tych produktów rozpoczęłaby się lista składników na opakowaniu! A tak nie jest. Ilość orzechów laskowych wynosi zaledwie 13%, a kakao – 6,6 %. To bardzo mało, a w moim mniemaniu co najmniej za mało, żeby wyróżniać to dodatkowo na opakowaniu.
Co daje taki skład? Przede wszystkim bardzo wysoką ilość nasyconych kwasów tłuszczowych – w 100 g jest ich 10,9 g. Podstawowym składnikiem okazuje się cukier, którego w kremie jest zatrważająca ilość ponad 57%. Nie muszę też wspominać, że jest to produkt niezwykle kaloryczny – w 100g znajduje się 544 kcal.
Nutella więc z czekoladą nie ma nic wspólnego, ale bardziej smutne jest segregowanie przez burmistrzynię ludzi. Jeśli nie lubisz czekolady, jesteś złym człowiekiem. Jednak jeśli trzeba pomysłu ramki i Nutelli tak bronić, należy się zastanowić czy był to dobry wybór i dlaczego mieszkańcom pomysł się nie podoba.
Marka miasta Cieszyna
Marki miasta nie da się budować odgórnie, bazując na przyjętych gdzieś przypadkowych planach i kampaniach. To się po prostu nie przyjmie – dostaniemy sztuczne twory typu „Cieszyn robi wrażenie”, „Ciesz się Cieszynem”, które nie znaczą absolutnie nic dla nikogo. Zadowoleni turyści to osoby, które jadąc w dane miejsce odnajdują taką ofertę, jaka została im obiecana i nie czują się oszukani. Kluczowa jest tu więc rzetelność propozycji stworzonej przez specjalistów od promocji. Warto pomyśleć również o zaangażowaniu w proces promocyjny własnych mieszkańców. Aby spełnili oni rolę ambasadorów, powinni czuć się współodpowiedzialni za swoje miejsce. Dlatego wartościowe okazują się działania skierowane do lokalnej społeczności, mające na celu wypracowanie takiego poczucia.
